En una de las cuentas que llevo, el Administrador de Anuncios y el CRM no cuadraban. No por poco: la plataforma se apuntaba ventas que, cruzadas por UTM contra la base de datos, no venían de ahí.

La primera reacción de cualquiera es pensar que el trakeo está roto. A veces lo está. Pero la mayoría de las veces las dos cifras son correctas y lo que falla es creer que miden lo mismo.

Meta atribuye por ventana: si alguien vio tu anuncio y compró dentro de los siguientes siete días, esa venta es suya, aunque entre medias haya buscado tu marca en Google, haya recibido tres correos y le haya llamado un comercial. El CRM atribuye por lo que trajo a la persona la primera vez. Son dos preguntas distintas y las dos respuestas son verdad.

La regla que uso es sencilla. Para decidir cuánto presupuesto pongo en total y si el negocio gana dinero, mando el CRM: son euros cobrados y no admiten discusión. Para decidir qué anuncio concreto escalo dentro de la cuenta, miro la plataforma, porque aunque el valor absoluto esté inflado, el orden relativo entre anuncios suele ser correcto y es el dato que tengo a diario.

Lo que no hago nunca es enseñarle al cliente el ROAS de Meta como si fuera facturación. El día que compare ese número con su cuenta bancaria, se acabó la confianza, y con razón.

Si solo te llevas una cosa: antes de discutir qué cifra es la buena, coge diez ventas reales del CRM, mira de qué anuncio dicen venir por UTM y compáralas una a una con lo que dice la plataforma. En diez minutos sabes si tienes un problema de medición o un problema de expectativas. Son arreglos muy distintos.