«El lead te está saliendo caro.» Es la frase más repetida en las reuniones de campaña y casi siempre se dice sin haber hecho la cuenta.

Un registro no es caro ni barato en abstracto. Es caro o barato comparado con lo que vale, y lo que vale se calcula así:

VALOR DE UN REGISTRO = ticket medio × porcentaje que acaba comprando × margen bruto.

Con un ticket de 1.600 €, un 0,8 % de los registros comprando y un margen del 100 %, cada registro vale unos 12,80 €. Ese número es el techo absoluto: pagando 12,80 € por registro no ganas ni pierdes. Para trabajar con colchón, yo pongo el objetivo en la mitad, y si quiero margen para escalar, en un tercio.

Lo que cambia la conversación no es el cálculo, es lo que revela. Cuando un cliente dice que 7 € por registro es caro, muchas veces lo que pasa es que su equipo de ventas está cerrando al 0,3 % en lugar del 1 % que daba por hecho. Ahí el problema no es la campaña. Bajar el coste por registro un 20 % es difícil y lento; subir el cierre del 0,3 % al 0,6 % suele ser más rápido y vale el doble.

Por eso hago esta cuenta antes de aceptar un objetivo de coste, no después. Aceptar un número que no sale es comprometerte a perder la cuenta en tres meses, solo que más tarde y con peor cara.

Dos avisos. El primero: esta fórmula es optimista a propósito, porque no incluye coste de estructura, comisiones de cierre ni devoluciones. El umbral real de tu negocio está por debajo del que sale aquí. El segundo: el porcentaje de cierre tiene que salir del CRM, no de lo que cree el cliente que cierra. La diferencia entre ambos suele ser el doble.